Co AI Act oznacza dla marketingu?

20 lipca 2026 r. Komisja Europejska opublikowała wytyczne dotyczące transparentności treści generowanych przez AI, a obowiązki wynikające z art. 50 AI Act zaczną obowiązywać 2 sierpnia 2026 r.

AI Act rozróżnia dwie podstawowe role: dostawcę systemu AI oraz podmiot stosujący taki system.

Dostawcą jest najczęściej firma, która rozwija narzędzie wykorzystujące sztuczną inteligencję i udostępnia je na rynku pod własną nazwą. Może być to na przykład producent generatora obrazów lub systemu obsługującego wirtualnego asystenta.

Podmiotem stosującym AI może być natomiast firma, agencja, organizacja lub osoba wykorzystująca system AI w działalności zawodowej. W przypadku kampanii marketingowych będzie to najczęściej marka, agencja reklamowa lub inny podmiot odpowiedzialny za przygotowanie oraz publikację materiału.

Jeżeli system jest wykorzystywany przez pracowników firmy, to co do zasady podmiotem stosującym pozostaje firma, a nie każdy grafik, copywriter czy projektant osobno. Dotyczy to także sytuacji, w której w proces zaangażowani są podwykonawcy lub freelancerzy działający pod kontrolą organizacji. Przepisy obejmują przede wszystkim cztery obszary:

• informowanie użytkownika o tym, że rozmawia z systemem AI,
• techniczne oznaczanie treści generowanych przez AI,
• informowanie o stosowaniu systemów rozpoznawania emocji lub kategoryzacji biometrycznej,
• oznaczanie deepfake’ów oraz niektórych tekstów dotyczących spraw publicznych.

W praktyce oznacza to, że zakres obowiązków firmy korzystającej z AI jest inny niż zakres obowiązków producenta narzędzia.

Czy każdą treść stworzoną przez AI trzeba oznaczyć?

AI Act nie wprowadza ogólnego obowiązku umieszczania widocznego oznaczenia na każdej grafice, ilustracji, animacji lub treści przygotowanej z wykorzystaniem AI. Dostawcy systemów generatywnych mają obowiązek projektować je w taki sposób, aby generowane lub modyfikowane treści mogły zostać oznaczone w formacie możliwym do odczytu maszynowego. Takie oznaczenie może być zapisane w metadanych, informacjach o pochodzeniu pliku lub za pomocą innych rozwiązań technicznych.

Jest to jednak przede wszystkim obowiązek dostawcy narzędzia. Nie oznacza automatycznie, że firma wykorzystująca grafikę musi umieszczać na niej widoczny komunikat dla odbiorcy. Natomiast publikujący materiał ma obowiązek stosowania widocznego oznaczenia przede wszystkim wtedy, gdy treść:

• stanowi deepfake,
• może fałszywie sprawiać wrażenie autentycznej,
• przedstawia wygenerowaną lub zmodyfikowaną osobę, miejsce, obiekt albo zdarzenie,
• jest tekstem dotyczącym spraw publicznych, który nie przeszedł merytorycznej kontroli człowieka,
• wykorzystuje wygenerowany głos, obraz lub film w sposób mogący wprowadzić odbiorcę w błąd.

Znaczenie ma więc nie tylko sposób powstania materiału, ale również kontekst jego wykorzystania.

Czym jest deepfake według AI Act?

Deepfake to wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI obraz, dźwięk albo film, który przypomina istniejącą osobę, obiekt, miejsce, podmiot lub zdarzenie i może zostać błędnie odebrany jako materiał autentyczny. Komisja Europejska wskazuje trzy podstawowe elementy, które należy wziąć pod uwagę:

1. Materiał wykazuje wysoki poziom podobieństwa do przedstawianej osoby, rzeczy, miejsca lub zdarzenia.
2. Przedstawiony element już istnieje lub może istnieć w rzeczywistości.
3. Treść może sprawiać fałszywe wrażenie, że jest prawdziwa.

W marketingu za deepfake może zostać uznany na przykład:

• film przedstawiający znaną osobę wypowiadającą słowa, których nigdy nie powiedziała,
• materiał reklamowy wykorzystujący sklonowany głos aktora, pracownika lub influencera,
• zdjęcie prawdziwego miejsca istotnie zmodyfikowane za pomocą AI i przedstawiane jako dokumentacja rzeczywistego stanu,
• materiał pokazujący fikcyjne wydarzenie w sposób sugerujący, że naprawdę miało miejsce,
• wygenerowana wypowiedź eksperta przedstawiana jako prawdziwa.

Jeżeli taki materiał zostanie opublikowany, informacja o wykorzystaniu AI powinna być widoczna najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. Samo techniczne oznaczenie zapisane w pliku nie wystarczy. Komunikat powinien być widoczny lub słyszalny, czytelny i zrozumiały bez używania dodatkowych narzędzi.

Grafiki AI w reklamie i materiałach kreatywnych

Wiele firm wykorzystuje AI do przygotowywania ilustracji produktowych, wizualizacji, elementów scenografii, postaci, teł, ikon lub koncepcji kampanii. Tego rodzaju materiały nie zawsze są deepfake’ami. Jeżeli grafika ma wyraźnie ilustracyjny, animowany lub fantastyczny charakter i odbiorca nie powinien uznać jej za autentyczne zdjęcie rzeczywistego wydarzenia, zazwyczaj ryzyko wprowadzenia w błąd będzie niewielkie.

Przykładem może być:

• rysunkowa postać przygotowana do gry edukacyjnej,
• ilustracja przedstawiająca fikcyjną krainę czy bohatera marki,
• wyraźnie graficzna wizualizacja produktu,
• fantastyczna scena, której odbiorca nie uzna za rzeczywistą.

Samo wykorzystanie AI przy tworzeniu takiej grafiki nie powoduje automatycznie obowiązku umieszczenia na niej widocznego oznaczenia. Inaczej należy ocenić materiały fotorealistyczne, które mogą zostać odebrane jako prawdziwe zdjęcia. Dotyczy to szczególnie przedstawiania ludzi, nieruchomości, produktów, wydarzeń oraz rezultatów, których odbiorca może oczekiwać w rzeczywistości. Jeżeli na przykład do zdjęcia pustego mieszkania zostanie za pomocą AI dodane wyposażenie, a materiał będzie prezentowany jako fotografia rzeczywiście urządzonego lokalu, warto wyraźnie poinformować odbiorcę, że jest to wizualizacja. Podobnie należy postępować w przypadku reklam przedstawiających wygenerowany wygląd produktu, efekt zabiegu, wynik remontu lub rezultat korzystania z usługi. Oprócz AI Act zastosowanie mogą mieć również przepisy dotyczące ochrony konsumentów i reklamy wprowadzającej w błąd.

Czy grafiki AI w grze trzeba oznaczać?

W przypadku gry wykorzystującej rysunkowe, animowane lub stylizowane grafiki wygenerowane przy pomocy AI co do zasady nie ma automatycznego obowiązku oznaczania każdego elementu bezpośrednio na ekranie. Jeżeli postacie, lokacje i przedmioty mają wyraźnie fikcyjny charakter, nie imitują konkretnych osób i nie są przedstawiane jako autentyczne materiały dokumentalne, zazwyczaj nie będą spełniać definicji deepfake’u.

AI Act przewiduje również szczególne podejście do treści artystycznych, kreatywnych, satyrycznych i fikcyjnych. Jeżeli taki materiał zawiera deepfake, informacja może zostać przekazana w sposób, który nie zakłóca odbioru lub korzystania z dzieła. W przypadku gry firma może więc rozważyć umieszczenie ogólnej informacji o tym, że wybrane elementy graficzne zostały przygotowane przy wsparciu narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję. Taki komunikat może znaleźć się np. w regulaminie czy na stronie promocyjnej projektu. W przypadku wyraźnie fikcyjnych ilustracji będzie to najczęściej działanie zwiększające transparentność, a nie obowiązkowe oznaczenie każdego obrazu.

Osobno należy jednak przeanalizować materiały wykorzystujące wizerunek prawdziwych osób, sklonowany głos, realistyczne fotografie albo sceny, które mogą zostać uznane za prawdziwe.

AI w tworzeniu tekstów marketingowych

AI Act nie nakazuje oznaczania każdego opisu produktu, newslettera, posta w mediach społecznościowych czy artykułu przygotowanego przy wsparciu modelu językowego. Szczególne zasady dotyczą tekstów, które:

• mają informować opinię publiczną,
• dotyczą spraw będących przedmiotem publicznego zainteresowania,
• zostały wygenerowane lub istotnie zmodyfikowane przez AI,
• nie przeszły merytorycznej kontroli człowieka.

Do spraw publicznych mogą należeć między innymi polityka, administracja publiczna, bezpieczeństwo, zdrowie publiczne, ochrona środowiska, prawa podstawowe, finanse oraz istotne wydarzenia gospodarcze, naukowe lub kulturalne. Obowiązek oznaczenia nie ma zastosowania, jeżeli tekst został poddany rzeczywistej kontroli człowieka, a osoba lub organizacja przyjęła odpowiedzialność redakcyjną za jego publikację.

Kontrola nie może jednak ograniczać się wyłącznie do poprawienia literówek, gramatyki lub formatowania. Powinna obejmować:

• merytoryczną analizę treści,
• sprawdzenie faktów i ocenę źródeł,
• zatwierdzenie tekstu przez odpowiedzialną osobę.

Dla firm oznacza to, że AI może nadal wspierać tworzenie treści, ale ostateczna odpowiedzialność za opublikowany materiał powinna pozostawać po stronie człowieka.

Chatboty i asystenci AI na stronie internetowej

Nowe zasady dotyczą również systemów, które bezpośrednio komunikują się z użytkownikami. Jeżeli osoba rozmawia z chatbotem, agentem AI, wirtualnym awatarem lub głosowym asystentem, powinna zostać o tym poinformowana na początku pierwszej interakcji. Tego typu informacja nie jest konieczna jedynie wtedy, gdy dla przeciętnego odbiorcy jest oczywiste, że kontaktuje się z systemem sztucznej inteligencji. Wyjątek ten powinien być jednak stosowany ostrożnie.

Jak prawidłowo oznaczać treści?

Nie został wprowadzony jeden obowiązkowy komunikat dla wszystkich materiałów. Oznaczenie powinno być jasne, czytelne i dostosowane do rodzaju treści. Można stosować między innymi komunikaty:

• „Obraz został wygenerowany przez AI”.
• „Materiał został częściowo zmodyfikowany przy użyciu AI”.
• „Głos w nagraniu został wygenerowany przez AI”.
• „Film zawiera sceny wygenerowane przez sztuczną inteligencję”.
• „Rozmawiasz z asystentem AI”.
• „Materiał przedstawia wizualizację, a nie rzeczywiste zdjęcie”.
• „Materiał zawiera wygenerowany cyfrowo wizerunek postaci”.

Oznaczenie powinno pojawić się najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. W przypadku filmu lub nagrania może przyjąć formę informacji wizualnej albo dźwiękowej. Nie wystarczy natomiast umieszczenie informacji wyłącznie w technicznych metadanych, jeżeli przepisy wymagają widocznego poinformowania odbiorcy.

Kto odpowiada za oznaczenie: klient czy agencja?

Odpowiedzialność należy oceniać na podstawie rzeczywistego sposobu wykorzystania systemu AI. Jeżeli agencja samodzielnie korzysta z narzędzia, tworzy materiał i publikuje go w ramach prowadzonej komunikacji, może być podmiotem stosującym AI. Jeśli agencja przygotowuje materiał na zlecenie klienta, a klient zatwierdza sposób jego wykorzystania i publikuje go we własnych kanałach, obowiązki mogą dotyczyć również klienta.

W jednym procesie różne organizacje mogą pełnić różne role. Dlatego zasady wykorzystania AI warto określić już na początku współpracy. Sam zapis w umowie nie pozwala wyłączyć obowiązków wynikających z przepisów, ale pomaga uporządkować proces i zmniejszyć ryzyko pominięcia ważnych działań.

Jak przygotować firmę na nowe obowiązki?

Firmy nie powinny rezygnować z wykorzystywania sztucznej inteligencji. Powinny natomiast wprowadzić jasne zasady jej stosowania. W pierwszej kolejności warto przygotować listę wykorzystywanych w pracy narzędzi AI, określić do przygotowania jakich treści są używane oraz ustalić proces kontroli i zatwierdzania materiałów przed publikacją.

Dobrym rozwiązaniem jest również opracowanie wewnętrznej polityki AI. Powinna ona określać, jakie dane można wprowadzać do narzędzi, które systemy są zatwierdzone, kto odpowiada za weryfikację treści oraz w jakich sytuacjach wymagane jest oznaczenie.

Transparentność nie oznacza rezygnacji z AI

AI Act nie zakazuje wykorzystywania sztucznej inteligencji w marketingu, projektowaniu ani tworzeniu treści. Jego celem jest przede wszystkim ograniczenie sytuacji, w których odbiorca nie wie, że kontaktuje się z systemem AI albo może uznać sztucznie wygenerowany materiał za autentyczny. Największym błędem byłoby przyjęcie jednej z dwóch skrajnych strategii: oznaczania każdej drobnej korekty wykonanej za pomocą AI albo całkowitego ignorowania nowych zasad.

Świadome i odpowiedzialne wykorzystywanie AI może zwiększać efektywność pracy, poprawiać jakość projektów i otwierać nowe możliwości kreatywne. Transparentność nie zmniejsza tej wartości. Może natomiast wzmacniać zaufanie odbiorców do marki.

Czy od 2 sierpnia 2026 roku każda grafika AI musi być oznaczona?

Nie. Widoczne oznaczenie nie jest automatycznie wymagane dla każdej grafiki stworzonej przy pomocy AI. Obowiązek dotyczy przede wszystkim deepfake’ów oraz materiałów, które mogą fałszywie sprawiać wrażenie autentycznych.

Czy trzeba oznaczać rysunkowe grafiki AI w grze?

Zazwyczaj nie ma obowiązku oznaczania każdej wyraźnie rysunkowej i fikcyjnej grafiki. Można jednak umieścić ogólną informację o wykorzystaniu AI w napisach końcowych, regulaminie albo na stronie projektu.

Czy artykuł napisany z pomocą AI wymaga oznaczenia?

Nie zawsze. W przypadku tekstów dotyczących spraw publicznych oznaczenie nie jest konieczne, jeżeli materiał przeszedł rzeczywistą kontrolę merytoryczną człowieka, a osoba lub firma przyjęła odpowiedzialność redakcyjną za publikację.

Czy retusz zdjęcia przy użyciu AI trzeba oznaczać?

Standardowa edycja, taka jak korekta kolorów, usuwanie szumu lub podstawowe poprawki techniczne, nie zawsze powoduje obowiązek oznaczenia. Jeżeli jednak AI istotnie zmienia treść zdjęcia i materiał może zostać uznany za autentyczny, należy przeanalizować go pod kątem zasad dotyczących deepfake’ów.

Czy trzeba informować użytkownika, że rozmawia z chatbotem AI?

Tak, jeżeli użytkownik bezpośrednio komunikuje się z systemem AI i nie jest to dla niego oczywiste. Informacja powinna pojawić się na początku pierwszej interakcji.

Od kiedy obowiązują nowe zasady?

Obowiązki transparentności wynikające z art. 50 AI Act zaczynają obowiązywać 2 sierpnia 2026 roku.

Treści wygenerowane przed tą datą nie muszą być oznaczane wstecz. Komisja Europejska zachęca jednak do zwiększania transparentności również w przypadku wcześniejszych materiałów, jeśli jest to możliwe.